La costumer satisfaction nella creazione di valore
La soddisfazione della clientela rappresenta lo scopo primario di ogni organizzazione orientata al mercato, i cui sforzi tendono allo sviluppo di una relazione continuativa, stabile e durevole con la clientela, tramite la ricerca della soddisfazione dei suoi bisogni, desideri ed aspettative. Alla base della customer satisfaction vi è dunque la creazione di valore per i clienti, ovvero la soddisfazione dei loro bisogni e delle loro esigenze in modo efficace ed efficiente.
Dalla customer satisfaction scaturisce la customer loyalty. I principali effetti positivi che l’azienda può ottenere grazie ad un’elevata soddisfazione del cliente consistono in: il cliente soddisfatto probabilmente riacquista, assicurando all’azienda un maggior flusso di vendite nel tempo; il cliente soddisfatto del fornitore tende ad aumentare i suoi acquisti presso quel fornitore; il cliente soddisfatto, in genere, è disposto a pagare un prezzo più alto o tende ad effettuare minore pressione sugli sconti.
Più nel dettaglio, il costo maggiore che il consumatore è disposto a sostenere per l’acquisto del prodotto è giustificato dalla percezione di una migliore qualità rispetto alla concorrenza o da un posizionamento distintivo dello stesso. Generalmente, l’impresa che può sostenere un premium price per i propri prodotti, ed evitare così una concorrenza basata sul prezzo, ha una clientela fidelizzata. Nella misura in cui gli acquirenti diventano fedeli a un prodotto specifico, infatti, la quota di mercato dell’impresa per quel prodotto raggiunge un certo livello di stabilità, permettendo all’impresa di mantenere un prezzo piuttosto costante invece di ridurlo per attrarre nuovi clienti. Si consideri, inoltre, che il cliente disposto a sostenere un premium price pur di continuare ad usufruire di un dato prodotto o servizio, in genere, è anche propenso a diffondere un’immagine positiva dell’azienda e dei suoi prodotti attraverso il passaparola e a provare i nuovi prodotti che essa propone.
Come misurare la customer satisfaction delle imprese: il metodo ServQual
La customer satisfaction è dunque un fondamentale indicatore della performance aziendale. Si configura come una misura di quanto il sistema di offerta di un’organizzazione è soddisfacente o meno relativamente all’insieme di benefici e costi derivanti dallo scambio.
Dal punto di vista della misurazione statistica, non esistono ancora criteri univoci e condivisi. Tra i metodi di misurazione più noti vi è il ServQual, abbreviazione di Services Quality, utilizzato per la realizzazione di ricerche di mercato finalizzate al monitoraggio del livello qualitativo di un servizio o di un insieme dei servizi erogato da un’impresa. La rilevazione della qualità percepita viene effettuata con l’ausilio di questionari che vengono periodicamente sottoposti alla clientela al fine di ottenere la valutazione delle prestazioni fornite.
Il metodo ServQual consente di misurare la qualità percepita del servizio offerto da una data impresa attraverso la valutazione del divario esistente tra le aspettative e le percezioni dei clienti. La customer satisfaction, più nel dettaglio, è intesa come una funzione delle discrepanze fra le prestazioni o caratteristiche attese per il prodotto ideale e quelle percepite nel prodotto reale.
La customer satisfaction può essere scomposta in cinque dimensioni fondamentali che ne determinano il valore: aspetti tangibili (aspetto delle strutture fisiche, delle attrezzature, del personale); affidabilità (capacità di erogare il servizio promesso in modo puntuale e accurato); capacità di risposta (volontà di aiutare i clienti e di fornire il servizio con prontezza), capacità di rassicurazione (competenza e cortesia, capacità di ispirare fiducia e sicurezza); empatia (capacità di comprendere i problemi dei clienti e di assisterli in maniera premurosa e individualizzata). Per ognuna di queste dimensioni vengono rilevate le aspettative (misurate in funzione delle imprese leader del settore) e le percezioni attraverso scale di misurazione ordinali.
Tra le variabili maggiormente usate per la misurazione della customer satisfaction: livello di soddisfazione complessivo (Overall Satisfaction, domanda generalmente posta a chiusura del questionario); soddisfazione per attributi o benefit di prodotto; soddisfazione per l’esperienza d’uso del prodotto; disponibilità al riacquisto; frequenza di acquisto; disponibilità a raccomandare l’acquisto.